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Reforzar la estrategia en gama media
PARA IMPULSAR SU CRECIMIENTO DENTRO DEL MERCADO EUROPEO TIER 2, QUE ESTÁ EN PLENA FORMA Y ADEMÁS PRESENTA UNA FUERTE COMPETENCIA, NUESTRO GRUPO CUENTA CON DOS MARCAS RICAS EN HISTORIA E INNOVACIÓN: BFGOODRICH Y KLEBER.
En Europa, el mercado del neumático de gama media (Tier 2) muestra un buen comportamiento. Entre 2016 y 2017, el índice anual de crecimiento de los neumáticos de «17 pulgadas en adelante» ha aumentado un 17% y el de los neumáticos All Season, un 34%. «El crecimiento europeo está liderado por los segmentos Tier 2 y Tier 3», señala Sandrine Combeaux, Manager de Marca de BFGoodrich en Europa del Sur (EUS). «Para nuestro Grupo, se trata de no perder las oportunidades del mercado Tier 2, que corresponde a la categoría de neumáticos denominados Quality, y de ofrecer a los distribuidores y consumidores una oferta que se adapte a sus necesidades», añade Anne Dumas, responsable de Marketing Operativo del sur de Europa para la marca Kleber. De este modo, cuando un conductor no pueda permitirse un neumático Michelin Premium, puede considerar otra oferta del Grupo, sin tener que recurrir a la competencia.
En el mercado europeo, la competencia ha conformado una atractiva oferta de productos con una red de distribución sólida y grandes presupuestos para comunicación, desarrollando así la notoriedad de las marcas (por ejemplo, asociando a Hankook con clubes de fútbol como el Real Madrid o a Nexen con el Manchester City). Hablamos de marcas como Hankook, Uniroyal, Firestone, Semperit, Fulda, General Tire, Nexen, Lassa, Cooper Tire o incluso Kumho.
Para poder destacar, nuestro Grupo cuenta con BFGoodrich y Kleber, dos marcas complementarias con mucha historia.
«Actualmente en Europa, BFGoodrich se vende sobre todo mediante talleres especializados. A través de ellos nos dirigimos a quienes buscan un cierto nivel de prestaciones a precios de Tier 2», explica Sandrine Combeaux. «En Off-Road, hemos lanzado en 2018 el Mud-Terrain KM3, el neumático más extremo de nuestra gama 4x4, y tenemos una gran notoriedad gracias a una comunicación basada principalmente en este segmento». BFGoodrich también está presente en el mercado de carretera con las gamas insignia (G-Grip y G-Force) reconocidas entre los mejores productos Tier 2 en el segmento de All Season y de invierno. «Nuestro desafío para 2019 es desarrollar la notoriedad de marca a escala global, sobre todo en On-Road, y ampliar nuestra cobertura dimensional (On y Off Road) en Europa», continúa Sandrine Combeaux.
«La marca Kleber tiene un posicionamiento completamente diferente, ya que se sitúa como marca de confianza frente a su objetivo: consumidores urbanos que buscan ante todo neumáticos con una buena relación calidad-precio. «El espíritu de la marca es ofrecer tranquilidad a estos consumidores en su día a día», explica Anne Dumas. Por ello, Kleber dispone de productos de calidad, garantizados por el programa TRUST, «100% satisfecho o le devolvemos su dinero», que permite un reembolso en los 30 días siguientes a la compra si el cliente no está satisfecho. Desde 2017, la marca ha pasado a ser una marca de distribución selectiva. Se distribuye casi exclusivamente mediante mayoristas asociados. «Nuestra estrategia consiste en entablar relaciones sólidas con nuestros socios, que realizan sobre todo marketing de coinversión en la marca», explica Anne Dumas. «El mayorista será el que, de ahora en adelante, contribuirá activamente a la promoción de nuestra marca en su red de distribuidores».
BFGoodrich
Creada en 1870 e incorporada al Grupo Michelin en 1989, BFGoodrich es una de las referencias estadounidenses en el mundo del neumático 4x4. Gracias a catorce victorias en el rally Dakar y una gran presencia en los eventos mecánicos RedBull, sus neumáticos ofrecen una imagen de rendimiento, autenticidad y de productos marcados por la aventura. En la categoría de carretera, los neumáticos BFGoodrich están reconocidos entre los mejores productos Tier 2.
Kleber
La marca Kleber fue creada en 1910 por la filial francesa de la empresa BFGoodrich. Después de la Segunda Guerra Mundial, la empresa francesa, entonces denominada Kleber-Colombes, se separó de BFGoodrich para abrir una fábrica en la avenida Kléber de París. En 1950, Kleber destacó gracias a la creación del primer neumático Tubeless. En 1981, la marca se unió de nuevo al Grupo Michelin, desarrollando productos eficientes con una excelente relación calidad/precio.
18%
Es la parte de Tier 2 del mercado europeo. Creció un 11% entre 2014 y 2017 mientras que el mercado Premium Tier 1, que representa el 39%, presentaba un descenso del 1%.
BFGoodrich
Hacia una renovación completa de la gama en 2020
La marca estadounidense cuenta con un reconocimiento mundial en el ámbito Off-Road. En 2017 se crearon 2,3 millones de neumáticos BFGoodrich, de los cuales el 66% de neumáticos de carretera se vendieron en Europa (50% en el sur de Europa, 30% en el norte de Europa y 20% en Europa Central). Sus gamas insignia de Tier 2, G-Grip y G-Force, cuentan con el reconocimiento del ADAC (Automóvil Club de Alemania) y la revista Autobild entre los mejores productos Tier 2.
Marca premium de Off-Road, BFGoodrich lanzó en 2017 el neumático más extremo de su categoría, el Mud-Terrain KM3. En 2020, la gama obsoleta de BFGoodrich se renovará por completo con los nuevos productos Advantage.
Kleber
Un plan de producto dinámico
A pesar de las partes positivas dentro del mercado europeo (alrededor de 6 millones de neumáticos en 2017), Kleber se enfrenta a una competencia creciente. Por ese motivo, desde 2017 nuestro Grupo puso en marcha una nueva estrategia en torno al precio, la distribución o el posicionamiento de la marca.
Así, Kleber se sitúa como referencia en All Season, con la gama más amplia del segmento Tier 2, que abarca turismos, SUV y vehículo comercial.
Pero para responder al mercado creciente de 17 pulgadas en adelante, Kleber también ha renovado por completo su gama de verano. En 2018, se presentó la primera gama de máximo rendimiento para vehículos equipados con 17 pulgadas en adelante, con el Kleber Dynaxer UHP que destaca por su durabilidad y distancias de frenado más cortas en suelo seco y mojado (con una calificación de A).
En 2019, Kleber renovará también su gama de verano de 16 pulgadas o menos, lanzando el Dynaxer HP4.