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El liderazgo tecnológico de los neumáticos Michelin sigue contando con el reconocimiento de los mercados... pero ya no basta sostener nuestras ventas a los precios actuales. En un mercado con exceso de capacidad de producción y oferta, y frente a una competencia muy agresiva, el Grupo ha perdido cuotas de mercado en turismo y camión durante los últimos diez años. Para recuperar volúmenes y crecer, la batalla de la competitividad tiene que ganarse gracias al atractivo general de nuestras ofertas... y para ello hay que reducir costes.
"Nuestros clientes reconocen nuestro liderazgo tecnológico. Les gustan nuestros neumáticos y sus prestaciones, pero los encuentran demasiado caros", afirma Vincent Rousset-Rouvière, Director de la Línea de negocio Automóvil Primera Monta*. "Con el sistema de licitaciones, nos medimos permanentemente con otros fabricantes de primer nivel. Mantenemos negociaciones muy intensas y exigentes con los equipos de Compras de nuestros clientes. Damos la batalla para aprovechar nuestro liderazgo y las prestaciones de nuestros neumáticos. Pero ahora al cliente le parece que nuestros precios son demasiado altos y no están justificados. Y perdemos las licitaciones".
La conclusión es clara: "Sufrimos la falta de competitividad. La competencia produce actualmente neumáticos de calidad con un precio de coste inferior al nuestro. Han ganado en competitividad mediante un mayor control de sus gastos. El verdadero alcance nos lo dan los clientes. Las prestaciones de nuestros productos y la fama de la Marca siguen siendo nuestros puntos fuertes. Pero el precio de venta tiene una mala imagen. El cliente decide y, si nos compra menos, es porque los productos de la competencia responden igual de bien, o incluso mejor, a sus necesidades a un buen precio. Nuestro objetivo no es ser los menos caros, ni siquiera tener el mismo precio que la competencia, sino aprovechar nuestros conocimientos técnicos a un precio que el cliente considere aceptable", subraya Vincent Rousset-Rouvière.
Para ofrecer precios de venta más competitivos, hay que jugar con los gastos (costes industriales, gastos en investigación y desarrollo, costes comerciales, costes de servicios generales y administrativos...) y no tocar el margen. Teóricamente, la reducción del margen ayuda a vender más neumáticos. Pero los resultados se vuelven más frágiles y frenan la capacidad de inversión en nuevas actividades y, por consiguiente, el desarrollo de una base de crecimiento para el futuro.
Obviamente, el neumático sigue siendo el negocio central de nuestro modelo estratégico y por ello debe reforzarse: el desarrollo de nuestras actividades más allá del neumático, indispensable para seguir creciendo a largo plazo y mantener la independencia, es imposible si no recuperamos la competitividad en las actividades basadas en el neumático y renovamos su capacidad para crear valor.
* hasta el 1 de junio de 2019